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酒店如何在未来品牌竞争中生存?
2014-07-31 08:13:39

  背景介绍:

  HMG:由拥有丰富酒店经营及管理经验的专业酒店人士组成的酒店经理人联盟,建立于1985年,自建立之初就致力于为美国各种类型的酒店提供一流的酒店运营和管理服务,从规模小的单体酒店到连锁酒店再到高星级奢华酒店,都得到了他们最好的服务。

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  可以毫无顾虑地说,无论你是入住旧金山、巴黎、布达佩斯还是香港的四季酒店,你获得的服务和“待遇”都是同一水平的,不会因地而异。

  四季酒店这一品牌被塑造得相当之成功。不管是商务旅行者还是休闲游者,他们在搜寻和选择奢华酒店的时候,都很清楚地知道四季酒店所提供的一切都 是值得期待的,并且他们所获得的卓越服务与完美的体验在世界不同角落的四季酒店都是相同的,因此他们会毅然选择四季。四季的客人之所以对酒店有如此高的品 牌忠诚度,主要原因在于四季自始至终实践了自己品牌的理念和承诺。

  全球酒店业的知名品牌不可谓不多,当然籍籍无名甚至未实施品牌化的酒店也不计其数。然而仅仅从某个客人是选择一个知名品牌酒店还是选择两个街区外的一个家庭旅馆来判断他对酒店的喜爱程度,这太过简单与武断。

  全球四大会计师事务所之一的德勤发布了2015酒店业展望报告,在这个名为“游戏变革者还是旁观者”的报告中,德勤对酒店品牌在未来竞争中扮演 何种角色、如何取得成功进行了细致入微的研究和讨论。报告聚焦于大众市场与奢侈市场的区别、“生活方式品牌”的出现及发展,以及社交媒体的应用。

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  结合报告内容,我们认为以下三个方面的建议可以为你在未来品牌竞争中觅到一席之地:

  建立更高的品牌忠诚度

  建立一个强大的品牌通常需要花费大量的时间和金钱。数年来,一些全球知名品牌诸如麦当劳、可口可乐,他们都耗费巨资,不是上亿也是百万以上的投 资来保护、提升和完善自身的品牌形象。无论圣地亚哥、迈阿密还是芒廷维尤的消费者都知道,他们点的巨无霸汉堡都是一样的,而且是货真价实的“巨无霸”。

  作为可口可乐的忠实粉丝,他们绝不会买百事或者其他品牌的可乐。如果不是因为如此高的品牌知名度,麦当劳和其他的汉堡连锁店没有任何区别,而可口可乐也只不过是一家卖苏打水的公司而已。显而易见,高品牌忠诚度是每家公司都梦寐以求的。

  对酒店行业来说,影响品牌忠诚度的因素要复杂得多。那些喜欢待在奢华酒店的游客其关注点主要在服务、体验和享受,而不是价格上,但大众市场中选择平价或经济型酒店的游客更关注价格本身。

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  大众市场的酒店吸引客人的主要点在于价格和地理位置。除了价格及位置之外,对于选择此类酒店的客人而言,二星级和一星级酒店之间没有太大差别。 预订二星或者三星级酒店的客人比较关注床的舒适度、客房的干净度及良好的服务。对于关注点在价格而不是体验的客人而言,其品牌忠诚度一般都比较低。

  大多数酒店经营者都已经意识到,在营销的每个环节都存在着大量机会来打造自己的品牌忠诚度。在提升客人忠诚度的各种活动中,几乎每家连锁酒店得 到的评价和分值都很高。酒店管理者还可以在客人停留期间为其提供附加值高的服务来提升自己的品牌认可度,并将自己与其他竞争者区分开来。通常而言,额外的 附加服务主要包括免费wifi及免费欧式早餐等。

  而对于高端市场奢华酒店而言,建立高品牌忠诚度的最佳方式就是,为客人提供你的竞争者不能提供的服务或者产品或者任何他们需要的东西。选择高价 奢华酒店的个人住客需要的是与众不同的精彩绝伦的感受和体验,几乎每家高端酒店都拥有超级舒适的床铺和布草,同时,商业中心、健身房、游泳池、酒吧、完美 餐厅都是必不可少的。

  打造别具一格的酒店在众多竞争者中脱颖而出的确不是一件容易的事,但这恰恰是在奢华酒店市场建立自己品牌忠诚度的关键。酒店人必须想方设法了解他们的客人,并清楚知道什么才能让客人开心。

  把放在枕头上赠送给客人的巧克力换成一篮子的本地特产吧,这一定会让你的客人惊喜万分的。开动脑筋、别出心裁为客人提供“额外”服务,悄悄从门 下滑入客人故乡的报纸,让他在早餐时间可以读到那些熟悉而亲切的内容。没有做不到,只有想不到,打开你的想象力,天马行空般地为你的客人创造出别开生面的 完美体验吧,你的酒店一定会深深驻留在他们心里。

  之所以酒店花费诸多时间、财力、人力及物力来让自己的品牌从众多竞争者中脱颖而出,另外一个极为重要的原因是大多数城市的奢华酒店市场已变得饱和。拿美国来说,有以下数据可以说明这个现状:

  纽约拥有11个奢华酒店品牌

  旧金山拥有9个奢华酒店品牌

  华盛顿拥有8个奢华酒店品牌

  波士顿拥有6个奢华酒店品牌

  抢夺那部分能够支付高额入住费用的客人,其竞争的惨烈程度可想而知。显而易见,具有高消费能力的人群仅仅是一小部分,其数量只是大众消费者的零头而已。

  考虑建立一个“生活方式品牌”吧

  很多酒店集团业已在打造生活方式品牌上投入了大量资金,此类品牌正快速增长其每间可售客房的收益比其他传统酒店品牌高出25个百分点。

  生活方式品牌酒店的设计其宗旨是提升客人入住体验、延长客人驻留时间,酒店通常提供的产品及服务包括:更健康的菜单、更丰富的娱乐活动及更多样的室内健身器材。很多诸如此类的酒店都是环境设计友好、服务人员专业且对客人的需求洞察秋毫。知名的生活方式品牌酒店主要有:

  喜达屋酒店集团旗下的生活方式酒店,包括W酒店、雅乐轩酒店及源宿酒店

  洲际酒店集团的英迪格酒店

  万豪集团Edition精品酒店

  凯悦酒店集团安达仕酒店

  充分利用社交媒体-金沙扑克游戏下载

  几乎每家酒店品牌在利用社交媒体展示品牌方面都有一些体会和心得。如果操作得当、策划给力,一个优秀的社交媒体策略的确能够扩大酒店的知名度和品牌识别度,也能带来更多高忠诚度的客人和可观的利润。当然,社交媒体是一把双刃剑,需要合理利用。

  如果你的酒店让客人大失所望了,却并未采取恰当的补救措施,再糟糕一点,客人将他的失望通过社交媒体发布出去了,则你的品牌忠诚度必然会急转直下。无论现在还是未来,酒店人都必须时刻注意应用社交媒体的方式,要懂得趋利避害,充分发挥其长处但要规避其危害性。

  在未来的竞争中,酒店人必须提升自己的“游戏”竞争力,如此才能获得一席之地。通过提供更好的服务、更好的价值、更好的用户体验才能让自己与众不同并俘获客人的心。不若如此,酒店必然会丢掉自己的客户和业务,只能挣扎着生存下去,或者直接消失在残酷的竞争中。